Influencer müssen unter Umständen auch unbezahlte Posts als Werbung kennzeichnen…

Das Landgericht Karlsruhe hat die Influencerin Pamela Reif dazu verurteilt, ihre auf Instagram platzierten Fotos, auf denen neben einem Begleittext u.a. auch ihre selbst verwendeten Markenprodukte getaggt und zu den Accounts der Markenhersteller verlinkt wurden, als Werbung zu kennzeichnen.

Das Gericht stufte die Posts der Influencerin als Wettbewerbsverstoß nach § 5a Abs. 6 UWG ein. Pamela Reif habe den kommerziellen Zweck ihrer geschäftlichen Handlungen nicht kenntlich gemacht, dieser ergebe sich auch nicht für alle Nutzer unmittelbar aus den Umständen und die Posts seien auch dazu geeignet, den Nutzer gegebenenfalls dazu zu veranlassen, die Produkte der Markenhersteller zu kaufen.

Der Umstand, dass Pamela Reif nicht für alle Posts bezahlt wurde, änderte an der Einschätzung des Gericht nichts. Es sei das Wesen der Influencer-Werbung, dass der Influencer auch bei nicht bezahlten Posts immer zugleich an seinem Image und seiner Authentizität arbeite, wozu er die passenden Marken und Artikel bewerbe, und den Kreis seiner Follower „pflege“. Auch diese unbezahlten Posts seien daher als Werbung des Influencers einzustufen.

Die Pressemitteilung des Landgerichts Karlsruhe vom 21.03.2019 im Volltext:

Soziale Medien: Verbot von Schleichwerbung durch „Taggen“ von Fotos ohne Werbekennzeichnung
Datum: 21.03.2019

Kurzbeschreibung: Nach der heute verkündeten Entscheidung der ersten Kammer für Handelssachen des Landgerichts Karlsruhe (Az. 13 O 38/18 KfH) hat die Influencerin Pamela Reif ihre auf Instagram platzierte Werbung als solche zu kennzeichnen. Das Gericht folgt damit dem Antrag eines Wettbewerbsvereins, zu dessen Mitgliedern Verlage und Werbeagenturen zählen.

Die Instagram-Posts der Beklagten, die Gegenstand des Rechtsstreits waren, bestehen aus jeweils einem Foto ihrer selbst mit Begleittext. Klickt man auf das Foto, erscheinen sog. Tags, die den Namen der Marke der von der Beklagten getragenen Kleidung oder Accessoires enthalten. Mit einem Klick auf einen solchen Tag gelangt man zum Instagram-Account des jeweiligen Markenherstellers. Die Posts sind nicht als Werbung gekennzeichnet.

Das deutsche Wettbewerbsrecht verbietet in § 5a Abs. 6 UWG geschäftliche Handlungen, deren kommerzieller Zweck nicht kenntlich gemacht wird, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und sofern das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Der Gesetzgeber setzt mit dieser Norm EU-Recht um.

Das Gericht sieht in dem Vorgehen der Beklagten einen Wettbewerbsverstoß. Die Posts der Beklagten wecken das Interesse an den getragenen Kleidungsstücken etc. Indem die Nutzer durch nur zwei Klicks auf die Herstellerseite gelangen können, werden Image und Absatz des jeweiligen Herstellers gefördert. Dass die Beklagte durch das Taggen nach eigener Darstellung vorrangig Nachfragen der Follower („Woher hast du dein Kleid?“) vermeiden möchte, steht dem zugleich verfolgten geschäftlichen Zweck nicht entgegen.

Auch die (scheinbare) Privatheit mancher Posts und der Umstand, dass die Beklagte nicht für alle Posts bezahlt wird, ändern daran nichts. Es ist das Wesen der Influencer-Werbung, dass der Influencer immer zugleich an seinem Image und seiner Authentizität arbeitet, wozu er die passenden Marken und Artikel bewirbt, und den Kreis seiner Follower „pflegt“, die seine Glaubwürdigkeit schätzen und Teil der Community „ihres“ Influencers sein möchten. Insofern fördert die Beklagte durch ihre Posts stets auch ihre eigenen geschäftlichen Aktivitäten. Denn Unternehmen sind für ihre Werbung an möglichst glaubwürdigen Werbeträgern interessiert.

Eine Kennzeichnung als Werbung ist auch nicht entbehrlich. Keinesfalls wissen alle Follower den werblichen Charakter des Auftretens von Influencern einzuschätzen; dies gilt insbesondere für die teils sehr jungen Abonnenten der Beklagten.

Das Urteil ist nicht rechtskräftig. Die Beklagte kann binnen eines Monats ab Zustellung des Urteils Berufung zum Oberlandesgericht Karlsruhe einlegen.
Unlauterer Wettbewerb-Gesetz (UWG)

§ 5a Irreführung durch Unterlassen

(6) Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.